Il Brand Journalism ci salverà dalla pubblicità?

A chi piace la pubblicità sul web? Banner lampeggianti a lato degli articoli, spot prima dei video di Youtube… Gli editori digitali hanno provato a servircela in tutte le salse. La questione però è sempre la stessa: la pubblicità tradizionale è volta a trasmettere un messaggio interrompendo l’esperienza del target.  E quindi è una fonte di disturbo. Nella post-Ad age c’è un modo per salvare capra e cavoli, ovvero accontentare inserzionisti e pubblico? Noi crediamo di sì. E da brand journalist abbiamo qualcosa da dire sull’argomento. Oggi parliamo di native advertising.

Native advertising

In principio era il publiredazionale, il cui obiettivo è di non interrompere la ricerca di informazioni del lettore. Il moderno native adv, in più, si propone di rendere l’esperienza il più piacevole possibile. Sul web, in particolare, significa produrre contenuti crossmediali e interattivi. Ma soprattutto rilevanti per il lettore.

Il native advertising ha strettamente a che fare col moderno rapporto tra brand e journalism. I contenuti sono commissionati da un’azienda, ma trattati giornalisticamente: con accuratezza, originalità, indipendenza. L’unica concessione alla pubblicità tradizionale sono discreti link ai canali dello sponsor.

Se cercate ottimi esempi di native advertising dovreste sbirciare oltre oceano. Il New York Times (un giornale che, come abbiamo visto, sta affrontando il cambiamento dettato dalle sfide del web) ha addirittura una costola che si occupa esclusivamente di storytelling aziendale: il T Brand Studio. E in Italia cosa succede?

La forza dell’autorevolezza

Grazie alla sua immagine istituzionale, il gruppo RCS è riuscito a stringere accordi con grandi gruppi industriali, producendo contenuti personalizzati di grande qualità. Le pagine web del Corriere della Sera, ospitano numerosi esempi di questo tipo: sulla coltivazione delle nocciole (sponsorizzato da Ferrero), sulle differenze tra la maternità ieri e oggi (per Kinder) sull’attività fisica (per Herbalife). La Gazzetta dello Sport, invece, ha accolto un Viaggio nello stile di 4 campioni (per Dior). Sono tutti articoli innovativi, con un design ricercato e soluzioni originali (video, quiz, photogallery, raccolta di dati). L’esperienza che se ne ricava è quella di un approfondimento che soddisfa il lettore e gli trasmette allo stesso tempo il messaggio del brand.

A ogni audience il suo messaggio

Il Sole 24 Ore è il più importante giornale economico italiano e questo gli permette di avere un pubblico più definito rispetto ai quotidiani generalisti. Il gruppo editoriale è riuscito a valorizzare questa caratteristica in un’ottica di native advertising. Sotto la testata del quotidiano ospita per esempio il blog  Non stare fermo, sponsorizzato dal fondo Fidelity e dedicato alla gestione del risparmio: argomento rilevante sia per i lettori del giornale sia per i potenziali clienti dell’azienda. Ma il native Adv passa anche per l’etere. Lo spin-off radiofonico del quotidiano, Radio24, propone contenuti informativi brandizzati. Ne è un esempio lo spazio Il welfare secondo Edenred dove l’azienda specializzata in servizi di welfare aziendale offre consigli e soluzioni alle PMI.

Native adv nei giornali web based

Anche molti giornali nati sul web hanno colto le opportunità offerte dal native advertising. L’Huffington Post, per esempio, ha dedicato un’intera sezione del suo sito a  partnership con soggetti come la Fondazione Veronesi e la Festa del Cinema di Roma. Tra queste spicca in particolare la pagina Electrify the world sponsorizzata da Nissan, dove si parla di tecnologia, innovazione e ambiente. La webzine Fanpage, per citarne un’altra ha creato in collaborazione con MCS Crociere una pagina apposita dedicata ai viaggi.

2019-01-23T17:19:42+02:00