Comunicare come media company: una sfida per le aziende italiane

«Là fuori le persone, prima che prodotti e servizi, cercano punti di riferimento e relazioni. Una prospettiva che i grandi brand hanno fatto propria da tempo, iniziando a ragionare da media company, ma che le aziende italiane stanno raggiungendo solo oggi. Per questo possiamo dire che siamo all’anno zero del brand journalism, inteso come strategia che porta un’azienda a pensare se stessa come editore di contenuti». Partiamo da queste parole per raccontare la nostra chiacchierata con Carlo Fornaro, veterano della comunicazione corporate e tra i fondatori, nel 2018, di Brand Reporter Lab: osservatorio italiano su brand journalism e informazione digitale.

 

Nel nostro lavoro vediamo che il pianeta brand journalism affascina le imprese, ma resta ancora poco conosciuto. Che cosa hanno captato i vostri telescopi?
“È un panorama certamente in trasformazione. Noi lo stiamo fotografando e lo racconteremo a breve nella ricerca: Italia: Azienda Media Company, dopo il manuale Professione Brand Reporter, (pubblicato da Fornaro con Diomira Cennamo, giornalista, co-fondatrice e direttore scientifico di Brand Reporter Lab,). In sintesi: vediamo emergere alcuni esempi positivi, ma anche una serie di difficoltà strutturali e organizzative.

Può anticiparci qualcosa?
“Tra le esperienze positive inseriamo, per esempio quella del Unipol, Partner di Brand Reporter Lab. Attraverso il blog Changes, il gruppo assicurativo si propone di “capire e raccontare il futuro” parlando alla sua audience dei temi legati al cambiamento della società e del pianeta. Il successo di questa iniziativa è sancito dal fatto che a un anno dal lancio della versione online è stata lanciata anche la versione cartacea. Da citare anche come esempio anche Sanofi Italia, un altro nostro Partner, che ha ripensato la propria comunicazione in ottica di Media Company”.

E parlando di difficoltа?
“Sono innanzitutto di ordine organizzativo. Prendiamo un caso “di scuola”: General Electric. Il suo brand magazine, GE Reports, è diventato una fonte talmente autorevole da essere ripreso da testate come NYT e WSJ. È il risultato di una scelta precisa: considerare l’attività editoriale parte integrante dell’identitа del brand. La qualifica del capo della comunicazione, Thomas Kellner, è quella di “direttore di giornale” (Editor in Chief) ed il suo settore è organizzato come una vera e propria redazione. In Italia difficilmente dietro un’azione di brand journalism c’è una base strutturata di questo tipo”.

Come si spiega questo problema organizzativo?
“È possibile che sia legato a certe caratteristiche del mondo imprenditoriale italiano, che continua a vedere il mestiere del giornalista separato da quello del manager d’impresa, rendendo difficile il rinnovamento strutturale dei job profile necessario al cambiamento verso le Media Company. Oggi però le aziende devono capire che gli interlocutori – utenti-clienti-spettatori-elettori – di un’organizzazione – di qualunque organizzazione si tratti – richiedono canali di comunicazione diretta con i loro riferimenti. Siano essi politici (il successo di Trump ne è un esempio), sociali (e i grandi brand lavorano già da tempo in questa direzione: un argomento che abbiamo già trattato, nda) e culturali. Il brand journalism è un modo di rispondere a questo bisogno.

Le statistiche ci dicono però che, per esempio, l’Italia è ancora uno dei paesi europei con meno blog aziendali attivi…
È un segno della generale diffidenza dell’impresa italiana, composta prevalentemente da PMI, in parte verso la comunicazione e da un’altra prospettiva verso tutto ciò che riguarda i social. Un ambito in cui spesso sono presenti, ma senza approccio strategico e con strutture organizzative non all’altezza. Una volta in queste aziende sentivo dire: “Io coi giornali non ci parlo”, mentre i giornali se volevano parlare di loro lo facevano e basta, senza chiedere permesso, come è giusto per una informazione corretta e di qualità. Oggi è come se le imprese dicessero: “Io col mio pubblico non ci parlo”. Un atteggiamento che, rispetto al primo, è ancora più grave, perché quelli sono i loro clienti, oltre che antistorico, antilogico e antieconomico”.

E invece sul fronte dei giornalisti? Com’è visto il brand journalism in Italia?
Il concetto di brand journalism è spesso, anche se non sempre, considerato un ossimoro dai giornalisti italiani. Dicono: “La ‘Vera Informazione’ è guidata dalla deontologia e ha il lettore spettatore/spettatore/ascoltatore come unico punto di riferimento. Invece il brand journalism è guidato dagli interessi dell’azienda che paga lo stipendio”. Beh: se guardiamo ai media italiani, alle agende politiche di giornali e telegiornali, siamo sicuri che parliamo di vera indipendenza? Io dico che abbiamo visto pratiche poco commendevoli tanto sui giornali quanto nella comunicazione d’impresa. E quindi, nell’uno come nell’altro caso, la qualità (e quindi il successo a lungo termine) emerge proprio dal rispetto per la deontologia, per l’etica e la verità che deve stare alla base di entrambe le professioni”.

Che in ultima analisi – aggiungiamo noi – significa rispetto per i fruitori dei nostri contenuti.

2019-01-23T17:18:06+02:00