Il brand journalism sembra una risposta moderna alla crisi d’attenzione e di fiducia da parte del pubblico. In realtà, ha radici antiche. Basti pensare che uno degli esempi più efficaci e longevi di giornalismo d’impresa risale addirittura al 1895, quando John Deere, la celebre azienda di macchine agricole, lanciò The Furrow (Il solco). La chiave? Non provare a vendere qualcosa, ma offrire consigli e suggerimenti utili ai contadini. Lo fa ancora oggi, tradotto in 14 lingue, distribuito in 115 Paesi, con una tiratura stimata di oltre 1,5 milioni di copie¹.
Ok, la citazione è un po’ inflazionata, ma trattasi di un’intuizione vincente e attualissima. Le persone, infatti, oggigiorno non cercano aziende egoriferite e autoreferenziali. Sono affamate, piuttosto, di contenuti utili. Qualcosa che sia in grado di dare risposte, aiutare a capire meglio un tema e a formarsi un’opinione in tempi di tifoserie, a prendere decisioni consapevoli, a orientarsi in contesti complessi, a immergersi in storie e valori in cui riconoscersi. Quando un’azienda riesce a fare questo, cambia la relazione con il proprio pubblico, passando da mero fornitore a presenza utile, riconoscibile, cercata, voluta. E qui sta la chiave per essere rilevanti in uno scenario complesso e mutevole come quello attuale.
Che cos’è il brand journalism (e cosa no): definizione e perimetro
Etimologicamente parlando, la definizione di brand journalism, o giornalismo di marca, è piuttosto semplice: giornalismo applicato a un brand e a tutto ciò che ad esso è collegato. Non esiste, però, una sola definizione di brand journalism: c’è, piuttosto, una macro concettualizzazione, da adattare poi all’azienda che sceglie di far suo questo tipo di comunicazione.
- Andy Bull in Brand Journalism, uno dei testi più noti in materia, lo descrive come “la possibilità per le aziende di utilizzare le tecniche giornalistiche per raccontare la loro storia a un pubblico2.
- Per Larry Light, ex Chief Marketing Officer di McDonald’s, “il brand journalism è una cronaca delle diverse vicende che si svolgono nel mondo del marchio con cui creare un vero valore a vita per il marchio, percepito dai clienti”.
Si tratta, insomma, di portare l’etica, i principi e le tecniche giornalistiche nel contesto aziendale per sperimentare nuovi metodi per comunicare un brand, arrivando al massimo grado di disintermediazione possibile con il pubblico. Trasformando i tre ambiti distinti della riconoscibilità, della rilevanza e dell’autorevolezza nel campo d’azione unico della crescita aziendale.
Questo è il cuore della nostra visione di brand journalism: un modello strategico che consente di generare valore misurabile, fiducia e autorevolezza nel tempo attraverso la relazione con l’audience. Come? Attivando la mentalità dei media e offrendo contenuti ricchi di significato per instaurare con il pubblico un rapporto autentico, basato su credibilità, trasparenza e fiducia. Elementi che, nel tempo, sanno essere in una leva commerciale più forte di qualsiasi call to action.
Tecnica, onestà ed emozioni: dentro il giornalismo d’impresa
Fare brand journalism non significa, attenzione, trasformare un’azienda in una testata giornalistica nel senso tradizionale del termine. È qualcosa di diverso e di più interessante. Vuol dire riconoscere che ogni brand:
- produce informazioni;
- genera storie;
- custodisce competenze;
- osserva il settore (e il mondo) da un punto di vista preciso.
Tutto questo può diventare contenuto utile per le persone: clienti, certo, ma anche chi cliente ancora non è. Il brand journalism nasce, in fin dei conti, quando un’impresa smette di chiedersi solo “Che cosa vogliamo dire di noi?” e comincia, invece, a domandarsi “Che cosa ha davvero valore per il nostro pubblico? È qui che cambia la prospettiva. Il brand non parla soltanto dei propri prodotti o servizi (a quello pensa, benissimo, il marketing). Racconta il contesto in cui opera, approfondisce le trasformazioni del settore, condivide storie in cui riconoscersi, offre dati e contesto. Affronta i problemi che conosce da vicino, ma anche le domande che attraversano il mercato e la società.
In questo senso, se vogliamo, il brand journalism è, forse, il modo più onesto di comunicare: le aziende possono davvero mettersi in relazione con le persone. E in ballo ci sono le emozioni: emozioni autentiche, non posticce per far piacere all’utente uno specifico prodotto o per veicolare uno spot sensazionalistico. Come rivelano numerosi studi, la memoria è emozionale: tramite le emozioni tu ricordi. In un mondo dove gli asset tangibili (prodotti e servizi) sono, spesso, molto simili tra loro, gli asset intangibili (reputazione, fiducia, eccetera) diventano sempre più importanti e fanno la differenza.
Perché oggi si parla tanto di brand journalism
Negli ultimi tempi si parla maggiormente di Brand Journalism in Italia. Sono numerose, d’altronde, le aziende che hanno casi di studio interessanti da condividere. Nel 2024 è nato anche un festival dedicato, il Brand Journalism Festival², che riunisce annualmente giornalisti, editori e aziende per ragionare insieme su una nuova comunicazione etica e responsabile.
Viviamo, del resto, in un ecosistema informativo frammentato. Le persone ricevono ogni giorno notizie, opinioni, stimoli e messaggi da una quantità enorme di fonti: media tradizionali, social network, newsletter, creator, aziende, community, motori di ricerca, intelligenze artificiali.
Il vecchio modello top-down, in cui pochi soggetti producevano informazione per molti destinatari, è stato soppiantata da un sistema many-to-many: tutti possono parlare, tutti possono pubblicare, tutti possono influenzare la percezione di un tema, di un settore, di un brand.
Questa apertura crea nuove opportunità, ma rende anche più difficile distinguere ciò che è solido da quel che è labile e rumoroso. Per le imprese, la sfida (e l’occasione) è andare oltre la mera visibilità, spesso effimera, e puntare alla sostanza. Non basta occupare spazio nei feed: bisogna conquistare attenzione. Non basta comunicare: occorre avere qualcosa da dire e farlo con metodo.
Il brand journalism risponde efficacemente alle sfide attuali perché porta nella comunicazione aziendale tre elementi decisivi: ricerca, verifica, responsabilità. È una forma di comunicazione che non rincorre solo il click, la conversione immediata o l’effetto wow, ma costruisce valore nel tempo e dà modo di approfondire.
Spesso, parlando di Brand Journalism, si cita la famosa formula EC = MC. Ovvero, Every Company is a Media Company. Ogni azienda è, potenzialmente, un media. Il copywright è del giornalista Tom Foremski.
Ciò non significa che ogni impresa debba necessariamente fare un magazine, produrre un podcast o pubblicare video ogni settimana. Significa fotografare una realtà: ogni impresa ha un patrimonio informativo fatto di competenze, esperienze, dati, relazioni, sguardi sul mondo. Un vero e proprio tesoro. La domanda è: che cosa ne fa? Un brand può lasciare che siano sempre gli altri a raccontarlo. Oppure può assumersi la responsabilità di costruire e popolare in prima persona i propri canali, dare forma alle proprie storie, diventare un punto di riferimento per una comunità di lettori, clienti, stakeholder, dipendenti e partner.
Comunicare da media company vuol dire percorrere questo secondo versante, gestendo l’informazione relativa al brand con visione, metodo, qualità e continuità editoriali. Il Brand Journalism aiuta proprio a organizzare la comunicazione aziendale come un flusso editoriale e non come una somma di materiali scollegati, lavorando sull’equilibrio dinamico di tre pilastri essenziali che costituiscono le basi implicite del buon giornalismo: rilevanza, riconoscibilità e autorevolezza.
Brand journalism, content marketing e native advertising: le differenze
Affinché il brand journalism possa sprigionare appieno il suo potenziale e portare veramente valore aggiunto a un’azienda, va sgombrato il campo da possibili sovrapposizioni con altri protagonisti sul palcoscenico della comunicazione aziendale.
Brand journalism, content marketing e native advertising, in particolare, vengono spesso sovrapposti e confusi tra loro. Questo perché hanno, obiettivamente, alcuni addentellati e lavorano tutti su contenuti di valore. Tuttavia, la logica che li guida e il fine da raggiungere sono diversi. Sintetizzando potremmo dire che:
- il content marketing crea e distribuisce contenuti per attrarre, coinvolgere e orientare il processo d’acquisto. La sua finalità resta legata in modo più diretto e immediato agli obiettivi di marketing e conversione.
- Il native advertising, dal canto suo, è una forma di contenuto pubblicitario progettata per inserirsi in modo coerente nel formato e nel tono della piattaforma che lo ospita. Vive, di solito, su media di terzi. È una pubblicità evoluta, se vogliamo, più integrata e meno invasiva.
- Il brand journalism, invece, lavora tendenzialmente sui media proprietari del brand o su ecosistemi editoriali costruiti dal brand. L’obiettivo primario, abbiamo visto, è informare, raccontare, creare fiducia. Non indossa maschere e non presta il fianco a possibili fraintendimenti: chi legge sa che quel contenuto nasce da un’impresa. Proprio per questo il patto con il pubblico è e deve essere limpido.
Brand journalism e content marketing, in particolare, condividono obiettivi comuni. Entrambi, per esempio, concorrono ad aumentare la consapevolezza del marchio. Il giornalismo d’impresa lavora, però, a un livello più alto: non chiede al pubblico di comprare subito, ma gli offre una ragione per ascoltare, un motivo per tornare, un’occasione per fidarsi.
Cosa fa davvero un brand journalist
Un brand journalist è una figura che porta dentro il perimetro aziendale un metodo editoriale. Non è un content writer che scrive testi “più giornalistici”, né un addetto stampa travestito da redattore. Il suo lavoro parte dalla notizia o, meglio, dalla sua capacità di riconoscere che cosa può diventare notizia per un pubblico specifico. Per farlo deve saper:
- ascoltare;
- fare (e farsi) domande;
- scavare sotto la superficie per far emergere anche aspetti poco conosciuti;
- trasformare informazioni spesso tecniche o frammentarie in contenuti leggibili, interessanti, corretti;
- fornire il contesto;
- individuare un taglio narrativo originale;
- scegliere il formato più adatto.
In un’impresa esistono molte storie che non vengono viste, sotto il peso della quotidianità. Persone che incarnano valori aziendali. Progetti che spiegano una visione. Dati che raccontano un cambiamento. Competenze che potrebbero aiutare clienti e stakeholder. Processi che mostrano come si prende sul serio una responsabilità. Il Brand Journalist entra in questo materiale vivo e lo organizza e valorizza, facendo respirare il profumo del brand.
I vantaggi del brand journalism per le imprese
Il brand journalism porta con sé una serie di vantaggi concreti per le aziende, se correttamente applicato.
- Il primo grande vantaggio è la credibilità. In un contesto in cui la fiducia nell’informazione è fragile, un’azienda che comunica con trasparenza e metodo può diventare una fonte autorevole nel proprio settore. L’esposizione ai deepfake e ai contenuti AI genera preoccupazione per la disinformazione ma aumenta l’engagement con le testate fidate³. La scarsità crea valore: quando la fiducia si riduce, l’affidabilità diventa più preziosa.
- Strettamente connessa è l’autorevolezza. Un brand che racconta bene il proprio settore, che interpreta i fenomeni, che spiega ciò che conosce, può posizionarsi come opinion leader. Non perché si autoproclama tale, ma perché dimostra competenza.
- Si lavora, poi, per attivare (e mantenere) una relazione diretta con l’audience. I media proprietari permettono all’impresa di non dipendere solo da piattaforme terze, algoritmi o spazi acquistati. Un magazine, una newsletter, un podcast, una community editoriale costruiscono un rapporto con una propria base di utenti fedeli che cresce nel tempo.
- Ancora, c’è un effetto compounding. Un buon contenuto editoriale non si esaurisce nel momento della pubblicazione. Può continuare a generare valore, posizionarsi sui motori di ricerca, essere ripreso, aggiornato, condiviso, diventare parte di un archivio vivo.
Un ulteriore beneficio portato in dote dal brand journalism è la resilienza reputazionale. Un’impresa che ha costruito canali solidi e una relazione di fiducia con il pubblico è più preparata ad affrontare momenti complessi, crisi, cambiamenti improvvisi e attacchi reputazionali.
Brand journalism alleato (anche) della comunicazione interna
C’è, per la verità, un’ulteriore dote, spesso sottovalutata, del lavoro giornalistico applicato alla narrazione d’impresa. Ovvero, il suo essere un potenziale alleato della comunicazione interna, dando voce alle persone, valorizzando competenze, creando appartenenza.
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è sempre più labile. Quel che è dentro è fuori e quel che è fuori è dentro. Da un lato, i dipendenti sono anche ambasciatori, lettori, cittadini, membri di comunità professionali. Dall’altro, le storie interne possono avere un (grande) valore esterno.
In questo scenario, il brand journalism può essere uno strumento prezioso anche dentro l’azienda per:
- trasformare le spesso fredde comunicazioni istituzionali in un racconto coinvolgente e trasparente, rafforzando il senso di appartenenza;
- allineare il/i team sui valori aziendali, promuovendo l’ascolto attivo, e aumentando la fiducia verso il management;
- creare coinvolgimento emotivo, spiegando il “perché” dietro alle decisioni aziendali, rendendo i dipendenti veri ambasciatori del brand.
Adottare un approccio giornalistico anche sul fronte interno consente, inoltre, di superare i limiti degli strumenti tradizionali della comunicazione interna (intranet statiche, newsletter basic, e-mail sovraccariche), offrendo contenuti ingaggianti, ben strutturati e fruibili agilmente, anche da mobile. Dai magazine cartacei ai podcast e vodcast, dai video reportage alle app: c’è tutto un mondo da scoprire per costruire il proprio “piano editoriale” interno.
Raccontare i lavoratori, i percorsi professionali, i progetti trasversali, le competenze nascoste, le domande aperte significa costruire una cultura più consapevole. Non si tratta di produrre contenuti celebrativi. Si tratta di far emergere ciò che rende un’organizzazione viva. Un buon contenuto interno non dice solo “siamo bravi”. Mostra come si lavora, quali sfide si affrontano, quali apprendimenti si raccolgono, quali responsabilità vengono prese. Quando la comunicazione interna è autentica, anche quella esterna diventa più forte.
I canali del brand journalism
A proposito di canali, quali sono quelli giusti per il brand journalism? Il giornalismo d’impresa può assumere diverse forme e trovare spazio su molteplici canali, anche innovativi. Non c’è limite, sulla carta, a patto che, a monte, vi sia una strategia editoriale coerente e una reale motivazione. Si tratta di trovare il canale giusto per raggiungere il pubblico giusto nel modo e nel momento migliori.
- Il magazine digitale è la forma più naturale e diffusa, soprattutto quando si vuole contribuire a rafforzare posizionamento e visibilità organici.
- Un brand magazine cartaceo può avere grande forza quando serve un prodotto editoriale di qualità, capace di durare, essere conservato, raccontare il brand con ritmo e profondità. Anche nella versione mook, un ibrido tra magazine e book (da cui il nome).
- Il podcast è uno dei canali migliori per il brand journalism. È, infatti, un long form medium che consente di approfondire e offre un impatto di fiducia. In più, non interrompe il flusso delle attività (lo si può ascoltare anche facendo altro), è on demand, dà qualcosa e crea advocacy e un messaggio di valore pertinente nella vita dell’ascoltatore, rilevante e oggettivo.
Anche video, newsletter e social media sono, però, canali potenzialmente adatti a ospitare eccellenti contenuti di brand journalism, nell’ambito di una strategia editoriale ben definita. C’è anche chi, come Unipol, ha sperimentato la via delle app e della gamification: UniDuello è un’app dedicata ai dipendenti del gruppo, pensata per mettere alla prova le proprie conoscenze e sfidare i colleghi su quiz di cultura generale e “cultura Unipol”, scalando la classifica.
Come costruire una strategia di brand journalism
Una strategia di brand journalism può nascere anche da un’intuizione brillante – e spesso è così – ma è il metodo che le consente di prendere forma ed essere efficace.
- Ascolto dell’audience
Prima di costruire un brand media, è necessario capire a chi ci si rivolge: clienti, stakeholder, dipendenti, partner, comunità professionali, territori. Dare un volto preciso all’audience è essenziale per scegliere temi, linguaggi e canali. - Analisi del contesto
Occorre osservare le conversazioni già esistenti: quali domande non trovano risposte chiare, quali temi sono presidiati dai competitor e dove l’azienda può offrire un punto di vista utile e riconoscibile. - Definizione della linea editoriale
Un brand media ha bisogno di un’identità chiara: aree tematiche, rubriche, tono di voce, criteri di selezione delle notizie, frequenza di pubblicazione e formati.
- Organizzazione della redazione
Anche quando il team è piccolo, servono ruoli, processi, responsabilità, tempi di revisione e procedure di verifica. Comunicare come una media company è anche, e soprattutto, una questione organizzativa.
- Calendario editoriale
Il calendario è lo strumento operativo che consente di dare continuità alla produzione, distribuire gli sforzi e collegare contenuti, campagne, eventi e momenti rilevanti.
Ultimo, ma non ultimo, c’è il tema della misurazione. Anche se agisce su asset spesso intangibili, come la reputazione e la fiducia, il brand journalism non vive fuori dai dati. Bisogna, allora, osservare letture, permanenza, ricerche organiche, iscrizioni, condivisioni, qualità delle interazioni, segnali reputazionali. Selezionare i giusti KPI aiuta a validare quanto fatto e a portare risultati concreti che giustifichino gli investimenti fatti e nuovo spazio nel budget.
Brand journalism e SEO: perché funzionano bene insieme
Il brand journalism, quando abbraccia canali digitali, ha una relazione naturale con la SEO. Del resto, se ci pensiamo, entrambi, se fatti bene, partono da un bisogno informativo.
Un contenuto SEO efficace è una risposta ben costruita a una domanda reale. Il Brand Journalism aggiunge profondità: porta fonti, storie, competenze, punto di vista, struttura editoriale. Per un’impresa, questo significa poter presidiare temi strategici senza limitarsi a schede prodotto o pagine commerciali. Un articolo pillar, una guida, un’intervista, un reportage aziendale o un glossario di settore possono attrarre persone interessate molto prima che siano pronte all’acquisto.
Ed è proprio qui che nasce una relazione diversa. Una persona legge, infatti, un contenuto perché ha un problema, una curiosità, una domanda. Domani potrebbe ricordarsi del brand che le ha dato una risposta chiara, onesta, utile.
Brand journalism in tempi di AI: perché sì
Il brand journalism, dunque, non prende un messaggio commerciale e lo camuffa da articolo per calarlo dall’alto sul target. Cerca, piuttosto, ciò che, nel mondo di un’impresa, può diventare una notizia, un approfondimento o un’informazione utile per un pubblico preciso. Fa domande. Verifica le fonti. Distingue un fatto da una dichiarazione. Cerca il contesto, l’angolo editoriale e ciò che merita davvero di essere raccontato.
Oggi questa capacità acquista ancora più valore. L’AI, infatti, può produrre velocemente (e anche bene) testi ordinati, corretti, plausibili. Può aiutarci (e molto) nella ricerca, nell’analisi, nella sintesi e nel confronto, ma non può sostituire la responsabilità di scegliere:
- Che cosa abbiamo davvero da dire?
- Perché questa storia dovrebbe interessare qualcuno?
- Quali elementi la rendono solida, utile e diversa da ciò che è stato scritto?
È qui che il brand journalism può diventare uno strumento formidabile per le aziende, aiutandole a comunicare meglio: con una voce riconoscibile, una tesi, fonti verificabili e una comprensione autentica dei bisogni delle persone.
L’intelligenza artificiale non supera il brand journalism: lo rende ancora più necessario. Perché porta dentro l’innovazione una disciplina “antica”: fare domande, controllare i fatti, scegliere cosa merita attenzione, dare senso ai dati, costruire fiducia. La tecnologia può accendere nuovi formati. Il metodo giornalistico decide se quei formati hanno davvero qualcosa da dire.
I 5 errori da evitare
Dopo aver visto che cos’è il brand journalism, in chiusura diamo un’occhiata a cosa non è e quali sono le principali “bucce di banane” su cui c’è il rischio di scivolare, sulla base della nostra esperienza sul campo.
- Il primo errore è usare il brand journalism come nome elegante o alternativo per la pubblicità. Se il contenuto è uno spot, il pubblico lo capisce. E, quando lo capisce, alza un muro e la fiducia si incrina.
- Non bisogna, per forza, parlare solo di sé. Un brand media non è una bacheca aziendale, ma un’aiuola in cui seminare e far crescere storie, contesto, utilità, domande, talvolta ospitando anche (perché no) punti di vista diversi.
- Il terzo errore è temporale: avere fretta e pubblicare senza continuità. Il Brand Journalism richiede tempo e costanza: un singolo articolo può essere ottimo, ma non costruisce, da solo, una relazione.
- Ignorare la verifica e prendere per buono tutto quel che arriva dal serbatoio aziendale? Sbagliato e pericoloso. Date, numeri, citazioni, affermazioni tecniche, riferimenti normativi: tutto va controllato e validato. Anche la comunicazione aziendale deve essere corretta.
- Il quinto errore è pensare che basti scrivere bene. La scrittura conta e molto (pensiamo che nella comunicazione ci possa e ci debba essere spazio per la bellezza) ma, prima di essa, servono ascolto, senso della notizia, strategia, organizzazione e cultura editoriale.
Bonus track conclusiva: non scegliere i canali seguendo necessariamente la moda del momento o replicando quel che fanno i competitor. Piuttosto, partire da un’analisi del pubblico, da una definizione degli obiettivi, delle risorse disponibili, del tipo di storie che l’azienda può e vuole raccontare. Solo così il Brand Journalism diventa (davvero) un asset nella manica delle aziende, per tracciare il solco.
