Il ritorno sull’investimento del brand journalism supera le performance dei singoli contenuti. Il valore emerge da tre asset che si consolidano nel tempo: patrimonio informativo, reputazione e capitale organizzativo. Ecco come valutarli.
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Parlare di brand journalism vuol dire anche affrontare una dimensione centrale ma non sempre comoda per chi fa il nostro mestiere: ovvero, il ROI. Il ritorno sull’investimento di una strategia di brand journalism non si basa su una relazione diretta tra un contenuto e un risultato, come per il content marketing (tasso di conversione) o le media relations (press coverage). Il nostro lavoro ha un obiettivo diverso.
“Brand Journalism is, at its heart, a narrative method for creating and managing a brand”¹.
Questa prospettiva ci piace perché permette di individuare il ritorno sull’investimento specifico del brand journalism. Per comprenderlo dobbiamo focalizzarci sui suoi obiettivi distintivi: non tanto la produzione di contenuti, ma la costruzione di asset che generano valore nel tempo, sviluppando tre dimensioni connesse, ma distinte tra loro.
Il ritorno sull’investimento del brand journalism? Si costruisce anche dietro le quinte: nei processi, negli standard di verifica e nel capitale organizzativo che rende l’informazione un asset strategico.
La prima e più intuitiva dimensione riguarda l’informazione. Il patrimonio di conoscenza proprietaria di un’azienda deve essere visto come un asset che apporta valore al brand attraverso la relazione con l’audience.
La differenza tra contenuti e asset informativi è di ordine strategico e gestionale. Ogni singola notizia può essere il punto zero di una running story, costruita con i criteri di autorevolezza, riconoscibilità e rilevanza, alla base del modello Svënn, che si concretizza in una varietà contenuti ottimizzati diffusi in tutto l’ecosistema proprietario. L’informazione di qualità, inoltre, estende la sua influenza al business nel suo complesso²:
“Identifying and examining intangible assets can enhance the understanding of value drivers, enabling better decision making and investment strategy”.
In termini di KPI, oltre all’Organic Traffic Value, un metrica diffusa per valutare questo risultato complessivo è il costo medio di acquisizione cliente attraverso tutti i canali (bCAC), che prende in considerazione il quadro più ampio di come gli asset informativi contribuiscono alla costruzione del valore³.
Elementi immateriali come l’immagine, la credibilità e i rapporti di fiducia con gli stakeholder agiscono in modo tangibile nel conto economico. Ricerche su base globale mostrano che in media oltre il 60% del valore di mercato di un’azienda è attribuito alla sua reputazione⁴.
“When asked about the benefits of a strong reputation, customer loyalty, competitive advantage, and better relationships with suppliers and partners top the list.
Attracting high-quality talent and retaining employees rounds out the top five”.
Tra i principali fattori che influenzano la reputazione aziendale emergono la gestione delle crisi (58%), la coerenza con mission e valori (58%), la comunicazione verso il pubblico (57%) e i dipendenti (56%), seguiti da riconoscimenti e presenza digitale.
Focalizzandosi strategicamente su questi driver, il brand journalism costruisce fiducia, e quindi reputazione, di lungo termine che aggiunge resilienza e valore tangibile al brand. Questo è misurabile sia attraverso KPI specifici, come mention volume e analisi del sentiment, sia finanziariamente, come parte della brand equity.
Il terzo asset, meno visibile ma decisivo per la sua connessione con produttività e innovazione, è il capitale organizzativo⁵. Il brand journalism, come lo applichiamo in Svënn, non costruisce solo ecosistemi informativi e reputazione: introduce ruoli editoriali, workflow condivisi, standard di verifica e criteri per selezionare, produrre e validare l’informazione.
È qui che il modello Svënn trova la sua sintesi operativa: rilevanza, riconoscibilità e autorevolezza non descrivono soltanto le qualità di un buon contenuto, ma diventano criteri per governare l’informazione con coerenza e continuità e anche – Larry Light docet – guidare l’evoluzione della value proposition e lo stesso business model.
Il ROI del brand journalism, quindi, non si esaurisce nelle performance di ciò che viene pubblicato, ma può essere misurato sui vantaggi prodotti da un ecosistema informativo proprietario, credibile e integrato nelle procedure aziendali. Quando il metodo si stabilizza, il brand non possiede soltanto contenuti, ma asset che continuano a generare valore nel tempo.
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