La gente tende a dimenticare. Soprattutto dopo qualche drink. Ma ci sono anche sorsi che si ricordano per tutta la vita. E anche di più. Sono quelli che, nell’arte liquida della mixology, vengono chiamati classic cocktail. Le icone del bartending. Monumenti effimeri che tutti – anche chi non ha mai toccato uno shaker – hanno bevuto almeno una volta. O, quantomeno, sentito nominare.
Drink “top of mind”
Il primo concetto che mi viene in mente per spiegare l’essenza di un cocktail classico è quello di “top of mind”. Nell’argot del marketing, si definisce così un brand che si associa immediatamente, quasi involontariamente, a una determinata categoria di prodotto. Saltiamo pure l’esempio della “bibita gassata”, o del “panino e patatine” – tanto sapete già di cosa parlo, no?
Il segreto dei cocktail classici e dei brand top è la forza con cui si impongono sull’immaginario collettivo. Facciamo un gioco: tre drink per tre situazioni.
- Uno smoking, un tavolo verde e un segreto da carpire
- Il sole cala dietro il Duomo, ma la cena può aspettare
- Sete di avventure al bancone di una bodeguita de L’Avana
Hai visto i cocktail? Scommetto di sì (ma per sapere se le nostre visualizzazioni coincidono, bisogna arrivare in fondo all’articolo).
Marketing mixology
Questa contaminazione tra comunicazione e bartending mi ha ispirato. Se possiamo usare il linguaggio del branding per spiegare un drink, possiamo anche ricorrere alla storia mixology per aprire una nuova prospettiva sul racconto di un brand? Nello specifico, indagare “l’equazione” all’origine dei cocktail classici può offrire spunti interessanti anche per bilanciare un marketing mix?
Per rispondere attingeremo alla poliedrica expertise di Fulvio Piccinino, che ringrazio di essersi prestato all’esperimento. Fulvio è uno dei punti di riferimento italiani del saper bere consapevole e responsabile: studioso, autore prolifico e formatore nel campo della liquoristica e della miscelazione italiana, fondatore di Esperienza Vermouth e Vermouth in Giardino.
Iniziamo dalla definizione di cocktail classico.
I cocktail classici sono quelli che tutti i barman esperti conoscono, che vengono ordinati in tutto il mondo e che hanno dato origine a infiniti twist e ispirato nuove creazioni. Il canone del settore è l’elenco IBA (International Bartender Association) composto di 60 ricette divise tra “Unforgettables”, “Contemporary Classics” e “New Era Drinks”, aggiornate di anno in anno».
Quali caratteristiche deve avere un cocktail per diventare un classico?
Le caratteristiche fondamentali dei classici “di sempre”, nati tra fine ‘800 e inizio ‘900, sono replicabilità e funzionalità. Hanno pochi ingredienti, sono facili da ricordare, e sono perfetti per ricreare lo stile del contesto in cui nascono: il Martini dei gentleman club newyorkesi, il Manhattan tra le luci di Broadway, Daiquiri e Mojito a Cuba, la Perla delle Antille
Invece i classici “moderni”?
In un mondo saturo di cocktail, non basta più una ricetta memorabile per emergere. Il successo deve essere costruito “scientificamente”.
In altre parole, serve una strategia.
Esatto. A partire dalla ricetta. Prendiamo il Penicillin e il Paper Plane, inventati da Sam Ross nei primi anni 2000: il primo richiede whisky Lagavulin 16 YO, il secondo Aperol e Amaro Nonino. Le holding del settore, in questi casi Diageo e Campari, “spingono” volentieri drink che danno lustro ai loro marchi. E i barman, specie se si sono già fatti un nome, lo sanno bene.
Quindi anche il nome dell’autore è un fattore importante.
Oggi sì. Prendiamo un altro classico moderno: l’Espresso Martini di Dick Bradsell, nato negli anni ‘80 e oggi uno dei cocktail più noti al mondo. In sostanza è un Black Russian con l’aggiunta di caffé. Anche io avevo rivisitato lo stesso cocktail, aggiungendo però uno splash di cola. Il drink piaceva, ma – soprattutto a quei tempi – non avevo certo il seguito di Bradsell…
Introduciamo così un nuovo elemento: la “fan base”.
Dico solo questo: all’ultimo Bar Show, ho visto Peter Dorelli, un mostro sacro del settore, che si aggirava per gli stand e quasi non se lo filava nessuno, mentre un ragazzino polacco che lancia le bottiglie sui social aveva tanto di guardie del corpo per gestire i fan che reclamavano selfie. La morale è che oggi i cocktail si consumano più via schermo che sui banconi dei bar.
Del resto è stato lo stesso Jerry Thomas, il “papà” di tutti i bartender, il primo a insegnare che il personal branding è una leva essenziale. Lui, nella seconda metà dell’800, si distingueva con abiti appariscenti, anelli preziosi, e una gesture da prestigiatore che ha fatto scuola per un secolo e più. Oggi qual è la tendenza?
Quella di essere… in controtendenza. I “puri” che vanno contro il sistema. Salvo poi, acquisiti i follower, vendere il proprio personal brand alle stesse major che prima criticavano…
Nell’era dei social (e, oramai, dell’AI) è ancora importante la capacità di leggere il mercato? Lo studio delle “buyer personas”, l’aggiornamento sui trend
Naturalmente se l’obiettivo è lanciare un drink destinato a restare nella storia bisogna saper anticipare i tempi, ma senza esagerare. Oggi per la Gen Z l’alcool ha molto meno appeal. E anche lo zucchero è visto con sospetto. In compenso, i giovani sono molto più attenti alla naturalità, al legame col territorio e con la storia, all’unicità dell’esperienza.
Quindi quali potrebbero essere gli ingredienti di un nuovo grande classico?
Il Vermouth di Torino, con la sua base di vino ed erbe officinali, ha un forte legame col territorio, grande ricchezza aromatica, una storia affascinante e un tenore alcolico contenuto. Infatti, dopo anni di oblio, sta vivendo una reinassance proiettata sui mercati globali. Altro ingrediente da introdurre nella miscelazione, per motivi simili, dovrebbe essere il miele.
E a livello di stile?
Anni fa ho svolto una ricerca sulla miscelazione futurista e ne sono rimasto affascinato. Quei cocktail – o meglio: polibibite – nascevano dalla mente di artisti, non di bartender. Il loro obiettivo non era compiacere i sensi, ma sorprenderli e, in qualche caso, scioccarli. La miscelazione italiana di domani potrebbe trarre grande ispirazione da quelle pagine di storia».
L’equazione di un classico
Dopo questo excursus possiamo ora ritornare alle domande iniziali: che cosa rende classico un cocktail? E questo ci offre una prospettiva utile anche riguardo i brand? Le parole di Fulvio Piccinino, a questo proposito, sono state illuminanti.
Ci ha ricordato, infatti, che la ricetta conta, ma oggi non basta più: serve strategia. Un cocktail diventa classico quando intercetta il proprio tempo e acquista un’identità riconoscibile anche quando la novità è passata. Per un brand vale lo stesso: la notorietà e attenzione si possono comprare, la memoria e la credibilità, no. Il salto di qualità avviene quando un marchio smette di essere semplicemente conosciuto e diventa associato spontaneamente a un significato.
È ciò che accadeva nel gioco iniziale: nessun bicchiere, eppure Martini (o meglio, Vesper), Negroni (probabilmente Sbagliato) e Daiquiri (o Mojito, a piacere) erano già lì. Per chi guida l’evoluzione di un brand la sfida è tutta in questo passaggio: circoscrivere attentamente il proprio territorio in modo che sia abbastanza significativo da generare interesse, abbastanza distintivo da definire un’identità, abbastanza credibile da resistere nel tempo.
Il nostro cocktail per i brand
Chi conosce un po’ la mixology avrà forse notato che la maggior parte degli unforgettables drink è un mix di tre ingredienti. Lo è anche il modello di brand journalism di Svënn, che si basa sulle tre dimensioni della rilevanza, della riconoscibilità e dell’autorevolezza. La prima connette il brand al proprio pubblico, la seconda rende tangibile il suo punto di vista, la terza trasforma evidenze e competenze in fiducia.
I classici cambiano, vengono reinterpretati, attraversano le mode, eppure conservano la forza di restare se stessi. Anche per un brand, in fondo, il test più difficile è proprio questo. Per posizionarsi in una Serp, infatti, può bastare un singolo contenuto. Ma, per diventare memorabili, serve una cronaca costante.
