Nelle redazioni e nelle caselle di posta dei giornalisti si consuma ogni giorno lo stesso rituale: comunicati stampa vengono puntualmente cestinati nel giro di pochi secondi. Il motivo? Un equivoco che azzoppa la comunicazione d’impresa: la tendenza a confondere il compiacimento del proprio ego con l’interesse della collettività. Ancora oggi, si tende a presumere che il semplice racconto di un traguardo interno possieda, per il solo fatto di essere accaduto all’interno del perimetro aziendale, la forza spontanea di una notizia.
Non è così. Se l’unica platea a cui importa qualcosa di quel testo è formata dai colleghi di reparto o dal CdA, nelle mani dell’azienda non c’è una notizia, ma un promemoria celebrativo. Forzare una non-notizia per tentare di renderla rilevante attraverso aggettivi enfatici o un buon lavoro di storytelling non produce miracoli. Al contrario, rischia di esporre l’azienda all’indifferenza dei media (e a una progressiva sfiducia) e alla disattenzione del mercato.
In Svënn facciamo brand journalism. E la prima regola operativa del metodo giornalistico applicato alla strategia di marca consiste nello smettere di implorare attenzione all’esterno e iniziare a ricercare e a offrire quel che il pubblico vuole e ha bisogno di conoscere. Celebrare i propri traguardi è legittimo e doveroso, ma pretendere che siano testate terze a farsene carico gratuitamente è un errore. La notizia non coincide con l’evento in sé: è una costruzione relazionale che prende forma unicamente nel momento in cui intercetta un pubblico preciso e gli offre un’utilità tangibile o un punto di vista originale. Comprendere questa dinamica permette di superare la teoria accademica e dotarsi di un modello efficace per riconoscere, misurare e governare la notiziabilità del proprio brand.
La trappola dell’ego aziendale
La tentazione più comune negli uffici comunicazione è credere che il volume di diffusione compensi la
debolezza del messaggio. Quando un annuncio fatica a raccogliere riscontri spontanei, la reazione consueta consiste nell’allargare la platea dei destinatari, inviando comunicati standardizzati a pioggia a centinaia di contatti eterogenei.
I dati documentano il fallimento strutturale di questa prassi. Nel rapporto State of the Media, condotto da Cision su un campione di quasi 2.000 giornalisti e professionisti dell’informazione, in 19 mercati1, emerge che:
- il 72% dei giornalisti afferma che meno di un quarto dei comunicati stampa sono pertinenti;
- il 66% accoglie proposte di articoli soprattutto se includono ricerche e angolature originali, dati inediti e verificabili, accesso a esperti e informazioni esclusive.
Il problema non risiede nel celebrare le evoluzioni dell’organizzazione. Se un’azienda apre una nuova sede territoriale, investe nel benessere dei propri dipendenti o conclude una riorganizzazione logistica, sta compiendo passaggi importanti nella sua storia. L’errore sta nel pretendere che la stampa generalista o le testate di settore trasformino a priori quel traguardo in un fatto di interesse pubblico.
Per annunciare l’inaugurazione di uno stabilimento, i canali migliori, nella maggior parte dei casi, saranno un’edizione speciale della newsletter aziendale o un’azione di comunicazione interna ben congegnata. Ancora oggi, per molti brand, comunicare una notizia sui canali proprietari invece che attraverso un comunicato stampa appare quasi una sconfitta: in realtà, è una prova di maturità editoriale e di visione strategica nella selezione dei canali.
La natura relazionale della notizia
Nei manuali universitari di sociologia e scienze della comunicazione, il concetto di notiziabilità (newsworthiness) viene spesso cristallizzato in elenchi astratti di valori-notizia (news values). Nel tempo, sono stati codificati i criteri con cui giornalisti e redazioni selezionano i fatti, tra cui i più significativi sono:
- novità
- prossimità fisica e culturale
- dimensione numerica
- conflittualità
- drammaticità
- notorietà dei protagonisti
- conseguenze pratiche
Quando questi criteri vengono trasposti nell’ambito della comunicazione d’impresa in modo meccanico e teorico, rischiano, però, di trasformarsi in una gabbia. La notizia, infatti, non costituisce una proprietà intrinseca od ontologica del fatto reale: prende forma, piuttosto, come relazione comunicativa tra il fatto, il soggetto che lo racconta e la comunità che lo recepisce. In altri termini: la notizia esiste unicamente in relazione a un pubblico e a un contesto.
Qui sta uno degli elementi chiave del brand journalism, ovvero la capacità di individuare preliminarmente quel set di informazioni che può assumere valore di notizia per uno specifica audience. È la fotografia nitida del pubblico (o dei pubblici) cui ci si deve rivolgere a determinare la tipologia di legame da valorizzare.
Facciamo un esempio pratico: un’azienda che progetta sistemi di refrigerazione per la filiera alimentare. I suoi interlocutori principali sono i responsabili della logistica del freddo, i tecnici degli stabilimenti produttivi e gli operatori della distribuzione. L’annuncio di una nuova gamma di impianti difficilmente suscita interesse al di fuori della rete commerciale. Eppure, dietro quel lancio potrebbero nascondersi informazioni di grande rilevanza per chi ogni giorno deve garantire la corretta conservazione degli alimenti, contenere i costi energetici e ridurre gli sprechi. Il lavoro editoriale consiste nell’individuare queste informazioni e trasformarle in notizie capaci di rispondere a esigenze concrete. Per esempio:
- quantificare il risparmio energetico ottenuto attraverso un sistema di refrigerazione che regola automaticamente la potenza in base alle effettive necessità di raffreddamento, presentando i risultati di test comparativi condotti in condizioni verificabili.
- Documentare l’efficacia di un sistema di monitoraggio intelligente nell’individuare tempestivamente le anomalie di temperatura, attraverso dati raccolti sul campo che permettano di valutarne il contributo alla prevenzione del deterioramento degli alimenti.
A rendere notiziabili queste informazioni è il legame con i problemi reali dei destinatari. La stessa innovazione che, raccontata come semplice aggiornamento di prodotto, rischia di passare inosservata può diventare una fonte di conoscenza utile per un’intera comunità professionale. È questa relazione tra competenza aziendale e interesse del pubblico a determinare il valore giornalistico della notizia.
Notiziabilità e segmentazione dei pubblici
Quando l’impresa affronta temi di più ampia portata, la sfida sta nell’istituire una connessione di utilità costante tra il posizionamento del brand e i suoi molteplici portatori di interesse. L’esperienza ci insegna che un fatto non possiede mai il medesimo valore di notiziabilità per tutti i pubblici aziendali.
Già nei primi anni Duemila, quando Larry Light teorizzava il brand journalism per superare i limiti del position marketing di quegli anni, l’intuizione fondamentale riguardava la frammentazione del discorso: un singolo messaggio ripetuto in modo uniforme non è in grado di dialogare con una società composta da sensibilità e bisogni differenti. Diventa, perciò, indispensabile adottare un approccio redazionale capace di leggere il medesimo evento da angolature distinte: da una parte il punto di vista aziendale; dall’altra quella dei suoi differenti target e stakeholder, per i quali un medesimo fatto può significare qualcosa di completamente diverso.
Facciamo anche qui un esempio concreto. Immaginiamo che un gruppo immobiliare presenti un progetto di riqualificazione di un’ex area industriale, destinata a ospitare nuovi spazi residenziali, commerciali e servizi per la cittadinanza. L’intervento è uno solo, ma il suo valore informativo cambia sensibilmente a seconda del pubblico a cui viene raccontato:
- Per i potenziali investitori, l’interesse si concentra sul business plan dell’operazione, sul conto economico dell’operazione, sulla quota di capitali richiesti e sui ritorni attesi.
- Alla comunità locale interessano, soprattutto, le trasformazioni concrete del quartiere, i nuovi servizi disponibili per i residenti, le modifiche alla viabilità, i tempi di realizzazione e l’accessibilità degli spazi pubblici previsti dal progetto.
Il fatto originario rimane il medesimo, ma sono le domande dei destinatari a orientare la selezione delle informazioni e la costruzione della notizia. Il brand journalism applica questa logica alla comunicazione d’impresa: individua preventivamente i pubblici di riferimento, ne comprende le esigenze informative e seleziona gli elementi verificabili che possono assumere un valore giornalistico per ciascuno di essi.
La ricerca delle notizie supera i silos aziendali
Nella visione di Svënn, il brand journalism introduce un cambiamento che investe l’intera organizzazione. Il metodo giornalistico entra nei processi aziendali, orientando la ricerca, la selezione e la valorizzazione delle informazioni potenzialmente notiziabili. La redazione diventa, così, un punto di raccordo tra le diverse funzioni, capace di intercettare fatti e conoscenze che altrimenti resterebbero confinati nei singoli reparti.
Un risultato emerso da un test di laboratorio, una soluzione sviluppata per rispondere a un problema ricorrente dei clienti o un’analisi condotta su dati proprietari possono contenere elementi di interesse giornalistico. Eppure, spesso queste informazioni non raggiungono chi si occupa della comunicazione, oppure vengono considerate semplici dettagli tecnici.
Il compito del brand journalism è anche riconoscere il potenziale informativo di ciò che l’azienda già conosce, mettendo in relazione le competenze interne con le domande e gli interessi dei pubblici esterni. Questo richiede un cambiamento organizzativo: la ricerca delle notizie deve coinvolgere stabilmente le funzioni aziendali, superando i silos e introducendo criteri editoriali condivisi. Il valore di un’informazione viene così valutato prima di decidere come raccontarla, evitando che le esigenze promozionali prevalgano sulla sua effettiva rilevanza.
Dalla notiziabilità alla pubblicazione
Una volta individuati i fatti potenzialmente interessanti, occorre verificarne la consistenza giornalistica. Nel caso della comunicazione di prodotto, questo lavoro può essere organizzato attraverso un vero e proprio dossier editoriale che raccoglie e mette in relazione le informazioni provenienti dai diversi reparti. Il documento riunisce dati primari, risultati dei test, dichiarazioni degli esperti, evidenze tecniche e informazioni di contesto. Su questa base, si può valutare la notiziabilità dei singoli elementi:
- il grado di novità;
- l’originalità rispetto a quanto già conosciuto;
- la solidità delle prove disponibili;
- le conseguenze concrete per i destinatari.
La valutazione permette di distinguere ciò che possiede un interesse giornalistico da quanto risponde prevalentemente a esigenze commerciali o istituzionali. Un’innovazione documentata da risultati inediti può meritare l’attenzione della stampa specializzata. Un approfondimento sulle modalità d’impiego del prodotto può trovare una collocazione più efficace nel magazine aziendale, Un aggiornamento di interesse esclusivamente interno può essere valorizzato attraverso i canali dell’organizzazione. Quindi, la scelta del canale diventa una conseguenza della valutazione di notiziabilità, anziché il punto di partenza della comunicazione.
Questo dossier garantisce, al contempo, che le informazioni selezionate mantengano accuratezza e coerenza quando vengono elaborate per la stampa, il magazine proprietario e le piattaforme social. Ogni contenuto può sviluppare un’angolatura specifica, senza alterare i fatti o amplificare artificialmente la portata della notizia.
Il brand journalism collega, così, due responsabilità fondamentali: riconoscere ciò che merita di essere raccontato e governarne la diffusione attraverso l’ecosistema informativo della marca. È questa disciplina editoriale che consente di trasformare il patrimonio di conoscenze aziendale in un’opportunità concreta di costruzione dell’autorevolezza, in grado di generare valore misurabile nel tempo.
C’è un ultimo capitolo meritevole di attenzione, parlando di notiziabilità di un brand. La necessità di trattare la notiziabilità con rigore professionale acquisisce centralità alla luce dell’evoluzione della fiducia pubblica.
I risultati dell’Edelman Trust Barometer 2026² confermano la centralità delle imprese nella costruzione della fiducia pubblica, ma ne ridefiniscono profondamente le responsabilità. A livello globale, le aziende rimangono l’istituzione più affidabile tra quelle analizzate, con un indice di fiducia superiore a quello dei media e dei governi. Sono, inoltre, l’unica istituzione percepita positivamente sia sul piano della competenza, sia su quello dell’etica.
Tuttavia, questo capitale di credibilità si confronta con una crescente frammentazione sociale e informativa: il 70% degli intervistati manifesta esitazione o riluttanza a fidarsi di persone con valori, opinioni o fonti informative differenti. In questo scenario, alle imprese non viene chiesto semplicemente di prendere posizione nel dibattito pubblico, ma di contribuire a ricostruire il dialogo e la fiducia. Il 73% riconosce loro questa responsabilità, mentre soltanto il 47% ritiene che la esercitino efficacemente.
Per la comunicazione aziendale emerge, quindi, una sfida precisa: superare la logica del messaggio promozionale autoreferenziale per assumere un ruolo informativo credibile, fondato sull’ascolto, sulla trasparenza delle fonti, sul rigore documentale e sulla capacità di offrire contenuti utili, verificabili e capaci di interpretare la complessità.
Come evidenziato nell’indagine del Reuters Institute di Oxford sulle prospettive dei media digitali³, la saturazione provocata dai testi sintetici automatizzati sta determinando una stanchezza informativa diffusa, a fronte della quale solo le analisi fondate su competenze umane verificabili e punti di vista originali riescono a mantenere una certa rilevanza.
In questo scenario, fare brand journalism significa accettare una disciplina deontologica: trasformare la propria azienda in un editore responsabile che verifica i fatti prima di enunciarli, dichiara le fonti con rigore accademico e rispetta l’intelligenza del proprio pubblico. La notiziabilità smette di essere un trucco per catturare visibilità effimera e diventa il fondamento su cui si edifica la sovranità informativa dell’impresa.
Dalla ricerca di visibilità all’autorevolezza permanente
Riconoscere e misurare la notiziabilità di un brand rappresenta, dunque, un passaggio di maturità strategica che separa le organizzazioni guidate dall’ansia di apparire da quelle capaci di guidare la conversazione del proprio mercato.
Smettere di credere che ogni sussulto aziendale meriti la prima pagina consente di liberare risorse preziose, destinando a ciascun canale la tipologia di contenuto che gli appartiene per vocazione. Il comunicato stampa torna (o inizia), così, a essere uno strumento chirurgico riservato a fatti di reale interesse pubblico. Il blog aziendale (ancora attuale) si consolida come una testata d’eccellenza in cui si sviluppano le analisi di fondo. Gli altri canali contribuiscono al racconto della marca secondo le esigenze dei rispettivi pubblici, senza forzare ogni avvenimento nella forma di una notizia.
Il valore di questo approccio emerge soprattutto nella continuità. Un’impresa che sa riconoscere ciò che merita di essere raccontato, documenta le proprie affermazioni e mette le proprie competenze al servizio di bisogni informativi reali può diventare, nel tempo, un punto di riferimento autorevole per il proprio settore. In fondo, la maturità editoriale di un brand si riconosce anche dalla capacità di rinunciare alla visibilità quando manca una notizia che la giustifichi. Perché l’autorevolezza si costruisce attraverso ciò che si sceglie di pubblicare, ma soprattutto sul come lo si sceglie e sul come lo si pubblica.
Note
